Events go hybrid!

Back to live! Der Sommer 2021 steht ganz im Zeichen von Lockerungen: Inzidenzen sinken, Temperaturen steigen, Restaurants öffnen, sogar Festivals werden wieder stattfinden. Alles also zurück auf live? Jein. Denn der «Digitalisierungsschub» der letzten Monate hat Events nachhaltig verändert und neue Potentiale eröffnet.

Virtuelle Pioniere

Während im letzten Sommer viele Events schlichtweg ausgefallen sind, gab es unter den Veranstaltern auch Pioniere, die neue Wege gegangen und virtuell durchgestartet sind. Zwei prominente Beispiele: «Sundance Film Festival» und «Tomorrowland». Zu Beginn waren die Bedenken gross: Lassen sich Glamour und Blitzlichtgewitter am roten Teppich oder der Bass im Bauch mitsamt dem Geruch von Schweiss und feuchter Erde wirklich digitalisieren? Kann man den Festival-Vibe einfach so ins heimische Wohnzimmer streamen?

2020: Digitalisierung als Reichweiten-Boost

Natürlich nicht – und doch gibt der Erfolg den Betreibern recht: Tomorrowland hat die Zahl seiner Besucher mit dem rein virtuellen Event in 2020 verdoppelt, Sundance sogar fast verdreifacht. Beide Festivals konnten 2020 neue Teilnehmer für sich begeistern. Ob live in Belgien oder zuhause am Küchentisch: Nie zuvor war es leichter, Teil der Tomorrowland-Community zu werden.

2021: Von virtuell zu hybrid

Mit solchem Erfolg im Rücken werden die Uhren in 2021 nicht mehr zurückgedreht. Beide Festivals planen für dieses Jahr hybride Events mit physischer Festivalcrowd onsite und virtuellem Livestream für alle, die zuhause geblieben sind. Im Festivalbereich werden hybride Eventstrategien bereits etabliert und das Potential genutzt. Was bedeutet das für Corporate Events? Wie kann man das Potential einer hybriden Eventstrategie für Corporate Events entfalten?

1. Die Marke als Nordstern: Startpunkt für die Entwicklung hybrider Events ist die Marke. Wer seine Marke klar vor Augen hat, weiss, wie seine Story klingen muss – egal ob physisch, digital oder eben hybrid. Ohne Orientierung an Vision, Purpose und Werten einer Marke gibt es kein nahtloses Markenerlebnis auf verschiedenen Kanälen.
2. Eine Story auf zwei Kanälen: Wer hybrid kommunizieren will, muss sich bewusst sein, dass die Story physisch anders verpackt werden muss als virtuell. Die Inszenierung und Dramaturgie von physischen und virtuellen Events unterscheiden sich stark voneinander – auch wenn es um die gleichen Inhalte geht. Ein paar Guidelines im Überblick:

• • Physische Dramaturgie: Langsam ansteigende Spannungskurve, ein klarer Höhepunkt, linearer Ablauf, längere Konzentrationsspanne, multisensuale Ansprache (physisch können die 5 Sinne angesprochen werden), informelle Kommunikation unter den Teilnehmenden, physisches Gruppenerlebnis.
  • Virtuelle Dramaturgie: Schnell ansteigende Spannungskurve, mehrere kleine Höhepunkte, dynamischer Ablauf, kürzere Konzentrationsspanne, audiovisuelle Ansprache (virtuell werden meist nur 2 Sinne angesprochen), formellere Kommunikation, virtuelles Communityerlebnis.

3. Hybride Customer Journey: Für hybride Events müssen entsprechend zwei Customer Journeys entwickelt werden. Die Schnittmenge beider Journeys gibt dem hybriden Event seinen ganz eigenen Charakter:

• Die Ansprache durch die Moderation vereint beide Teilnehmergruppen zu einer hybriden Community.
• Eine Co-Moderation kann insbesondere den Gästen des virtuellen Events eine eigene Stimme geben und Meinungen und Kommentare der digitalen Community in den Event einbringen.
• Interaktionen (Polls, Quiz, Wordclouds, …) sorgen für ein formatübergreifendes WIR-Gefühl.
• In spielerischen Aktivierungen können physisch gegen virtuell teilnehmende Gäste antreten oder gemeinsam z.B. die zwei Hälften eines Bildes erarbeiten.
• Eröffnung, Höhepunkt und Abschluss sollten alle Teilnehmenden gemeinsam erleben. Dazwischen sollte aber auch die Möglichkeit genutzt werden, den Teilnehmenden formatspezifisch verschiedene Programmpunkte zu bieten.

Vom hybriden Event zur hybriden Eventstrategie

Die Erfolge im Festivalkontext zeigen, dass Events mit ihrem virtuellen Counterpart das Potential haben, die Reichweite zu vervielfältigen. Das für sich ist schon beeindruckend. Wenn man jedoch über den einzelnen Event hinausplant, ergibt sich ein noch grösseres Potential. Im Rahmen einer hybriden Eventstrategie stehen Events nicht für sich allein, sondern werden Teil einer Kommunikationsstrategie, in der Content und Events Hand in Hand gehen.

Ein Messeauftritt z.B. der hybrid produziert wird, wird zugänglich für Teilnehmende aus aller Welt – ob physisch vor Ort oder virtuell am Bildschirm. Der Messeevent wird zum Content-Lieferant für die Kommunikationskanäle: Making of, Snippets, Zusammenschnitt der Pressekonferenz, Live-Rundgänge, Interviews, Live-Podcast, PDFs von Präsentationen, etc.

Wer solche Kommunikationsmassnahmen mit einer eigenen Eventplattform verbindet, hat die Möglichkeit, hier langfristig rund um seine Live-Massnahmen eine ganz eigene Communitiy aufzubauen und es den Terminkalendern und Reisebudgets der Teilnehmenden zu überlassen, ob sie physisch oder virtuell an einem hybrid produzierten Event teilnehmen.

Debby, Press Officer von Tomorrowland, sagt: «We think the virtual event can be a very nice thing next to the real festival.» Aus dem «very nice thing» wird mit einer konsequenten hybriden Eventstrategie ein starkes Instrument, mit dem Unternehmen auch vor und nach dem Event dem Kontakt zu ihrer Community pflegen können. Wer mit seiner hybriden Strategie über den einzelnen Event hinausplant, hat ein starkes Tool in der Hand, um aus punktuellen Gästen eine wachsende Community zu formen.

Der Schwung des Digitalisierungsschubs wird sich kurzfristig etwas abschwächen, da man sich jetzt wieder treffen möchte. Doch das Digitale ist gekommen, um zu bleiben und das Potential hybrider Eventstrategien wird gerade erst angezapft!

Wir freuen uns drauf.