Same same, but different

Die Pandemie hat uns gelehrt, dass Events auch virtuell und hybrid hervorragend funktionieren können – solange sie mit dem entsprechenden Know-How und Gespür konzipiert und durchgeführt werden. Darüber wurde in den vergangenen Monaten und Jahren zur Genüge berichtet und diskutiert. Seit es hierzulande vermehrt wieder möglich ist, Veranstaltungen mit einer grossen Teilnehmerzahl durchzuführen, wurde aber auch etwas Anderes deutlich:

Das Verlangen, sich am gleichen Ort mit anderen Leuten zu treffen, besteht weiterhin. Dieses darf nach dieser herausforderungsreichen Zeit, ohne jegliche Gefahr einer Übertreibung, als menschliches Grundbedürfnis bezeichnet werden. Die physische Live-Begegnung bleibt nicht nur die intensivste und unmittelbarste, sondern auch die ganzheitlichste Form der Kommunikation.

Kein anderes Format ermöglicht es im gleichen Ausmass, die emotionale Resonanz von Event-Besuchenden derart spürbar wahrzunehmen. Umgekehrt können Gäste Events nur in ebenjenem Format mit sämtlichen Sinnen wahrnehmen; erleben. Die Corona-Krise hat uns aufgezeigt, dass dieses Zusammenkommen nicht als selbstverständlich betrachtet werden darf und somit die Wertschätzung dafür gesteigert.

Wir alle mussten gezwungenermassen für lange Zeit auf physische Live-Events verzichten. Deshalb schätzen wir die Möglichkeit, an diesen teilzunehmen, heute umso mehr; betrachten diese als Privileg. Genauso verstehen es unsere Kunden als Privileg, dass sich für ihre Events Gäste finden, welche diese besuchen wollen. Dazu kommt, dass regelmässig erfolgte Begrenzungen von Teilnehmenden-Zahlen den Charakter des physischen Events als exklusives Erlebnis unterstrichen haben.

Neue Herausforderungen bringen auch neue Chancen

Die Begegnung von Angesicht zu Angesicht bleibt das Fundament der Live-Kommunikation, da man sie in ihrer emotionalen Wirkung nicht ersetzen kann. Doch die Erfahrungen, die Agenturen sowie Kunden in gut eineinhalb Jahren, mit virtuellen und hybriden Events sammeln konnten, zeigen auch, dass sich Chancen für neue, kreative Ansätze in der Live-Kommunikation bieten.

Events – ob physisch, virtuell oder hybrid – als isolierte Konstrukte zu verstehen, das ist nicht mehr zeitgemäss. Vielmehr bietet es sich an, sie als Höhepunkte in einer fortlaufenden narrativ und dramaturgisch durchdacht konzipierten Kommunikationsstrategie zu betrachten.

Dafür müssen Customer Journeys kreiert werden, welche bereits vor dem Event beginnen und über den Event hinausgehen. Die richtige Bedienung verschiedener Kommunikationskanäle ist zu diesem Zweck unverzichtbar. So kann beispielsweise gut produzierter und geposteter Social-Media-Content zu einem bereits veranstalteten Event das Bedürfnis, an einem Folge-Event teilzunehmen, erheblich steigern.

Das neue Wow – Event und Video verschmelzen

Menschen wollen Erlebtes miteinander teilen – auch digital und virtuell. Im privaten Kontext äusserte sich dieser Wunsch schon Jahre vor Corona als Teil der alltäglichen Kommunikation, primär via Social Media. Doch Marken können dieses Bedürfnis eindeutig stärker und effizienter zu ihrem Vorteil nutzen. Indem sie narrativ denken und heute gängig verfügbare Kommunikationskanäle auf deren Eigenschaften zugeschnitten bespielen.

Nie waren die Möglichkeiten physische Events und mit Bewegtbild-Content zu verbinden so zahlreich und erfolgsversprechend: Live-Streams, Teaser und Social-Media-Snippets können physische Events für diejenigen spürbar machen, die selbst nicht dabei waren – und Teilnehmende emotional nach einmal stärker an solche binden.

Grundvoraussetzung dafür, dies erfolgreich zu gestalten, ist die Bereitschaft, langfristig holistisch und narrativ zu denken. Dies hat auch einen Wandel des Rollenverständnisses auf Agenturseite zur Folge.

Vom Event-Manager zum Spezialisten für Live-Kommunikation

Logistik, Catering, Hospitality, Teilnehmermanagement – all dies ist nach wie vor sehr wichtig. Aber Events können mehr als das. Richtig konzipiert lassen sich Vorkommunikation, Live-Event und Nachkommunikation als Teil einer kohärenten Dramaturgie verbinden und Teilnehmende zu Protagonist*innen einer Heldenreise machen.

Dazu kommen neue Möglichkeiten, virtuelle Welten und Konstrukte als veritable Erlebnisse zu inszenieren, deren Potenzial ausserhalb der Generation Z gegenwärtig wohl nur in Ausnahmefällen erkannt werden. Wird die Kreation eines Metaverse oder die Integration in ein solches nicht als blosser Gimmick oder Trendjagd verstanden, bietet sich für Brands die Chance, einer jungen Zielgruppe durch Pioniergeist und Mut aufzufallen.

Pioniergeist wird gewürdigt

Künstler am Puls der Zeit haben dieses Potenzial bereits erkannt und zu ihrem Vorteil genutzt. So hat US-Rapper Travis Scott mit seinem Konzert auf «Fortnite» ein Live-Stream-Publikum von gut 12 Millionen Usern erreicht.

Auch das NFT wird als Medium bereits von einigen der prominentesten Künstlern der Gegenwart genutzt. Damien Hirst sorgte mit seiner Idee, Käufer vor die Wahl zwischen einem digitalen Artefakt oder einem physischen Objekt zu stellen, für Aufsehen. Was in der Kunst funktioniert, kann mit dem selben Mut in der Ideenfindung und -realisation auch in der Marken-Welt ein Ausrufezeichen setzen.

Vernetzung der Massnahmen

Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Zukunft der Live-Kommunikation immer mehr von der zunehmenden Vernetzung diverser Massnahmen geprägt sein wird. Verschiedene Formate haben verschiedene Stärken – diese alle richtig anzuwenden respektive zu nutzen, daraus besteht die Herausforderung.

Professionell produzierte Live-Streams, eine inhaltlich nachvollziehbare und narrativ schlüssige Einbindung neuer Trend-Themen wie NFTs und Metaverse, um die Markenpräsenz im virtuellen Raum zu fördern oder auch der Aufbau einer Community, bestehend aus verschiedenen Stakeholdern – all dies gilt es zu berücksichtigen, will man erfolgreich live kommunizieren. So lässt sich sagen, dass Live-Kommunikation als Konsequenz nicht nur vernetzter, sondern auch strategischer, konzeptioneller und dadurch beratungsintensiver wird.