Hybride Events sind ein neues Medium

03/2021 | Seamless Experience als Schlüssel für langfristig angelegte Live-Kommunikation

“But to be successful online, a magazine can’t just take what it has in print and move it to the electronic realm. There isn’t enough depth or interactivity in print content to overcome the drawbacks of the online medium.” Aus „Content is King“ – Bill Gates (1/3/1996)

Dieses Zitat von Bill Gates bezog sich 1996 auf die Digitalisierung von Printausgaben und könnte heute, wenn man «magazine» durch «Event» ersetzt, nicht treffender sein für die Eventindustrie. Es wird schon lange über hybride Events gesprochen und es gibt sicher auch bereits erfolgreiche Umsetzungen. Doch, wenn wir ganz ehrlich sind, stehen wir bei der Entwicklung von hybriden Eventstrategien und -kampagnen erst am Anfang. Und ich bin froh, denn am Anfang stehen heisst, dass wir noch ganz viel Neues entdecken dürfen.

Wie kann ich behaupten, dass wir bei hybriden Events erst am Anfang stehen? Dafür gibt es verschiedene Indikatoren. Als erstes müssen wir einen Ausflug in die Welt der virtuellen Events machen. Im letzten Jahr haben wir alle sehr viele virtuelle Events erleben dürfen und z.T. müssen. Die meisten virtuellen Events wurden gemacht, in dem man die Dramaturgie für einen realen Event entwickelt und diesen dann abgefilmt hat. Der zweite Indikator für meine Behauptung liegt in der Tatsache, dass der Zugang zum Thema über das Medium geht und nicht über den Inhalt. Viele sind zufrieden, wenn sie das Medium erfüllt haben und das ist genau ein Zeichen dafür, dass das Thema am Anfang seiner Entwicklung steht.

Der kleine Ausflug zu den virtuellen Events muss sein, da sie Bestandteil einer hybriden Eventumsetzung sind. Denn hybrid heisst, dass ein reales Event durch virtuelle Elemente ergänzt wird oder umgekehrt. Doch das ist zu einfach gedacht und wird dem Potential, dass in hybriden Events steckt nicht gerecht. Bei hybriden Umsetzungen muss man den Event aus zwei Perspektiven anschauen: aus der virtuellen und der realen. Beide Perspektiven haben ganz andere Bedürfnisse. Die virtuelle erlebt den Event mit zwei Sinnen, die reale mit fünf. Die Aufmerksamkeitsspanne ist verschieden, die Lust, die Motivation und dann all die externen Faktoren, wie Location, Dekoration und vieles, vieles mehr. Die virtuelle Perspektive muss genauso konzipiert und geplant werden wie die reale.

Doch denken wir gross. Was ist mit dem Live-Mix, mit allen Massnahmen, welche die Zielgruppe über die Customer Journey hinweg erleben darf? Diese Reise muss in Zukunft hybrid konzipiert werden. Als Basis dient uns bei Live Lab die Idee einer «Seamless Experience», ein Erlebnisversprechen, das über sämtliche Touchpoints gehalten wird – egal ob real oder virtuell. Die Zielgruppe – oder nennen wir sie Community – erkennt anhand der Experience sofort, wer der Absender ist.

 

Wenn wir die Analogie von Bill Gates nehmen, dann sehen wir, dass das erfolgreich digitalisierte Magazin erst erfolgreich wurde, als der Fokus weg von der einzelnen Ausgabe hin zu einem ganzheitlichen Ansatz gesetzt wurde. Aus dem Magazin wird ein Online-Portal mit hoher Interaktivität, Archiven, Bewegtbild uvm. Die monatliche Ausgabe bleibt zwar (auch als Print), trotzdem liefert die Redaktion z.B. tägliche Newsletter, Filmbeiträge und was immer den kreativen Machern in den Sinn kommt. Die Community des Magazins wird gepflegt und mit Content versorgt. Die Communities können sich sogar fragmentieren nach Interessen und so entstehen zum Beispiel Themennewsletter – bis hin zu Beiträgen, welche die Community selber produziert hat (user-generated Content).

Wendet man diese Analogie auf die Customer Journey einer Firma an, so wird das Potential schnell klar. Die Events, die sowohl real wie auch virtuell erlebt werden können, geben der Firma die Möglichkeit gezielt auf ein Datum und für ein bestimmtes Thema zu werben – die Community wird aktiviert. Zwischen Events hat die Firma die Möglichkeit, mit kleineren Massnahmen die Community aktiviert zu halten. Diese Massnahmen reichen von kleinen Events, über Schulungen, Videoblogs, Einbindung von Social Media bis hin zu klassischen Newslettern. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Die Community muss auch nicht täglich gefüttert werden, hier kommt es stark auf die strategischen Rahmenbedingungen (Ziele, Zielgruppen etc.) an.

 

Die Digitalisierung hebt Events in eine neue strategische Dimension im Kommunikations-Mix. Die Entwicklung von hybriden Einzelmassnahmen zu hybriden Customer Journeys verspricht, ein sehr spannendes Feld zu werden. So verschiebt sich auch der Fokus weg vom einzelnen Event hin zur langfristigen Aktivierung der Community. Die durchgängige Experience über sämtliche Touchpoints und somit die langfristige Wiedererkennung werden den Unterschied machen. Die Kunden werden zur Community, die sich langfristig binden lässt.

Maximilian Souchay

Managing Partner | Founder

Maximilian hat in Bern Marketing und in Liverpool Kulturmanagement und Schauspiel studiert. Bevor er 2015 Live Lab gründete, hat er in verschiedenen Führungspositionen in der Eventbranche gearbeitet.

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